Nhượng quyền thương mại (franchise) là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
– Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Nhượng quyền thương mại được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao với người nhận chuyển giao. Để phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng quyền có thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình kinh doanh khác.
Điều quan trọng của phương thức kinh doanh này nằm ở 5 nhân tố được xem là chìa khóa của sự thành công:
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán.
Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng nhượng quyền thương hiệu nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.
Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng va phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc.
KFC vào Việt Nam cũng áp dụng phương thức này và rất thành công. Các vị trí đặt các cửa hàng KFC được đặt ở những vị trí tốt nhất : KFC Hai Bà Trưng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh.
Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí và chỉ nằm ở những con đường có đông khách nước ngòai. Đối với các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền như vậy thì địa điểm là đòi hỏi khó khăn nhất trong việc lựa chọn người được nhượng quyền. Nếu bạn có địa điểm tốt nghĩa là bạn đã có 50% cơ hội thành công.
Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng. Những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp thị cấp Quốc Gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Điều khó khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương.
Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp bạn rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là bạn không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu bạn không có kế hoạch đầy đủ thì bạn sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công.
Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn chưa phổ biến, một phần vì khá mới mẻ và còn nhiều bất cập về luật pháp, nhưng phần khác là do vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thật sự được đánh giá cao và được chăm chút cẩn thận. Thương hiệu là tài sản quí giá nhất mà người nhượng quyền cho phép các đại lý của mình sử dụng, giúp họ kinh doanh và phát triển mà không phải trải qua giai đoạn xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nhưng vấn đề chỉ mới mang tính một chiều, phần lớn các đại lý chưa quan tâm nhiều đến việc cùng hợp tác phát triển thương hiệu nhượng quyền, và người nhượng quyền cũng chỉ tập trung vào việc mở rộng qui mô cho mình. Kinh doanh luôn đòi hỏi có chiến lược, và chiến lược dài hạn trong nhượng quyền đòi hỏi có sự cam kết tham gia của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.
Và theo David McKinnon, CEO của Molly Maid, đã nhận xét: “Chúng ta không chỉ thực hiện hệ thống của Molly Maid, mà chúng ta còn tạo ra những nhân tố giúp cho việc phát triển hệ thống đó. Nó không phải được lập ra để trừng phạt, mà nó được lập ra để bảo vệ thương hiệu và hỗ trợ người sử dụng chúng tuân theo và phát triển hệ thống”.